Llei 34/1988, d'11 de novembre, General de Publicitat

Article 1. Objecte

La publicitat es regirà per aquesta Llei, per la Llei de Competència Deslleial i per les normes especials que regulin determinades activitats publicitàries.

Article 2.

Als efectes d'aquesta Llei, s'entendrà per:

– Publicitat: Tota forma de comunicació realitzada per una persona física o jurídica, pública o privada, en l'exercici d'una activitat comercial, industrial, artesanal o professional, amb la finalitat de promoure de forma directa o indirecta la contractació de béns mobles o immobles, serveis, drets i obligacions.

– Destinataris: Les persones a les quals es dirigeixi el missatge publicitari o a les quals aquest arribi.

Article 3. Publicitat il·lícita

És il·lícita:

a) La publicitat que atempti contra la dignitat de la persona o vulneri els valors i drets reconeguts en la Constitució Espanyola, especialment els que es refereixen als seus articles 14, 18 i 20, apartat 4. S'entendrà que queden inclosos en la previsió anterior els anuncis que presentin les dones de forma vejatòria, bé utilitzant particular i directament el seu cos o parts del mateix com a mer objecte desvinculat del producte que es pretén promocionar, bé la seva imatge associada a comportaments estereotipats que vulnerin els fonaments del nostre ordenament, coadjuvant a generar les violències a les quals es refereixen la Llei Orgànica 1/2004, de 28 de desembre, de Mesures de Protecció Integral contra la Violència de Gènere i la Llei Orgànica 10/2022, de 6 de setembre, de garantia integral de la llibertat sexual.

Així mateix, s'entendrà inclosa en la previsió anterior qualsevol forma de publicitat que coadjuvi a generar violència o discriminació en qualsevol de les seves manifestacions sobre les persones menors d'edat, o fomenti estereotips de caràcter sexista, racista, estètic o de caràcter homofòbic o transfòbic o per raons de discapacitat, així com la que promogui la prostitució.

Igualment, es considerarà inclosa en la previsió anterior la publicitat que promogui les pràctiques comercials per a la gestació per substitució.

b) La publicitat dirigida a menors que els inciti a la compra d'un bé o d'un servei, explotant la seva inexperiència o credulitat, o en la qual apareguin persuadint de la compra a pares o tutors. No es podrà, sense un motiu justificat, presentar els infants en situacions perilloses. No s'haurà d'induir a error sobre les característiques dels productes, ni sobre la seva seguretat, ni tampoc sobre la capacitat i aptituds necessàries en l'infant per utilitzar-los sense produir dany per a si mateix o a tercers.

c) La publicitat subliminal.

d) La que infringeixi el que disposa la normativa que regula la publicitat de determinats productes, béns, activitats o serveis.

e) La publicitat enganyosa, la publicitat deslleial i la publicitat agressiva, que tindran el caràcter d'actes de competència deslleial en els termes contemplats en la Llei de Competència Deslleial.

Article 4. Publicitat subliminal

Als efectes d'aquesta llei, serà publicitat subliminal la que, mitjançant tècniques de producció d'estímuls d'intensitats frontereres amb els llindars dels sentits o anàlogues, pugui actuar sobre el públic destinatari sense ser conscientment percebuda.

Article 5. Publicitat sobre determinats béns o serveis

1. La publicitat de materials o productes sanitaris i d'aquells altres sotmesos a reglamentacions tecnicosanitàries, així com la dels productes, béns, activitats i serveis susceptibles de generar riscos per a la salut o seguretat de les persones o del seu patrimoni, o que es tracti de publicitat sobre jocs de sort, envit o atzar, podrà ser regulada per les seves normes especials o sotmesa al règim d'autorització administrativa prèvia. Aquest règim podrà igualment establir-se quan la protecció dels valors i drets constitucionalment reconeguts ho requereixi.

2. Els reglaments que despleguin el que disposa el número precedent i aquells que en regular un producte o servei continguin normes sobre la seva publicitat especificaran:

a) La naturalesa i les característiques dels productes, béns, activitats i serveis la publicitat dels quals sigui objecte de regulació. Aquests reglaments establiran l'exigència que en la publicitat d'aquests productes s'hi recullin els riscos derivats, si escau, de la utilització normal dels mateixos.

b) La forma i condicions de difusió dels missatges publicitaris.

c) Els requisits d'autorització i, si escau, registre de la publicitat, quan hagi estat sotmesa al règim d'autorització administrativa prèvia.

En el procediment d'elaboració d'aquests reglaments serà preceptiva l'audiència de les organitzacions empresarials representatives del sector, de les associacions d'agències i d'anunciants i de les associacions de consumidors i usuaris, si escau, a través dels seus òrgans de representació institucional.

3. L'atorgament d'autoritzacions haurà de respectar els principis de lliure competència, de manera que no pugui produir-se perjudici d'altres competidors.

La denegació de sol·licituds d'autorització haurà de ser motivada.

Una vegada vençut el termini de contestació que les normes especials estableixin per als expedients d'autorització, s'entendrà atorgada la mateixa per silenci administratiu positiu.

4. Els productes estupefaents, psicotropis i medicaments, destinats al consum de persones i animals, solament podran ser objecte de publicitat en els casos, formes i condicions establerts en les normes especials que els regulin.

5. Es prohibeix la comunicació comercial audiovisual de begudes alcohòliques amb un nivell superior a vint graus, excepte quan sigui emesa entre la 1:00 i les 5:00 hores.

La comunicació comercial audiovisual de begudes alcohòliques amb un nivell igual o inferior a vint graus se sotmetrà als requisits establerts en la normativa de comunicació audiovisual.

Queda prohibida la publicitat de begudes alcohòliques amb graduació alcohòlica superior a vint graus en aquells llocs on estigui prohibida la seva venda o consum.

La forma, contingut i condicions de la publicitat de begudes alcohòliques seran limitats reglamentàriament en ordre a la protecció de la salut i seguretat de les persones, tenint en compte els subjectes destinataris, la no inducció directa o indirecta al seu consum indiscriminat i atenent als àmbits educatius, sanitaris i esportius.

Amb els mateixos fins que el paràgraf anterior, el Govern podrà, reglamentàriament, estendre les prohibicions previstes en aquest apartat per a begudes amb més de vint graus a begudes amb graduació alcohòlica inferior a vint graus.

6. L'incompliment de les normes especials que regulin la publicitat dels productes, béns, activitats i serveis als quals es refereixen els apartats anteriors tindrà consideració d'infracció als efectes previstos en la Llei General per a la Defensa dels Consumidors i Usuaris i en la Llei General de Sanitat.

Article 6. Accions davant la publicitat il·lícita

1. Les accions davant la publicitat il·lícita seran les establertes amb caràcter general per a les accions derivades de la competència deslleial pel capítol IV de la Llei 3/1991, de 10 de gener, de Competència Deslleial.

Si el contingut de la publicitat incompleix els requisits legalment exigits en aquesta o en qualsevol altra norma específica o sectorial, a l'acció de cessació prevista en aquesta Llei podrà acumular-se sempre que se sol·liciti la de nul·litat i anul·labilitat, la d'incompliment d'obligacions, la de resolució o rescissió contractual i la de restitució de quantitats que correspongués.

2. Addicionalment, davant la publicitat il·lícita per utilitzar de forma discriminatòria o vejatòria la imatge de la dona o per promoure les pràctiques comercials per a la gestació per substitució, estan legitimats per a l'exercici de les accions previstes en l'article 32.1, 1a a 4a de la Llei 3/1991, de 10 de gener, de Competència Deslleial:

a) La Delegació del Govern per a la Violència de Gènere.

b) L'Instituto de la Mujer o el seu equivalent en l'àmbit autonòmic.

c) Les associacions legalment constituïdes que tinguin com a objectiu únic la defensa dels interessos de la dona i no incloguin com a associats persones jurídiques amb ànim de lucre.

d) El Ministerio Fiscal.

Article 6 bis.

1. Als efectes d'aquesta Llei, serà publicitat comparativa la que al·ludeixi explícita o implícitament a un competidor o als béns o serveis oferts per ell.

2. La comparació estarà permesa si compleix els requisits següents:

a) Els béns o serveis comparats hauran de tenir la mateixa finalitat o satisfer les mateixes necessitats.

b) La comparació es realitzarà de manera objectiva entre una o més característiques essencials, pertinents, verificables i representatives dels béns o serveis, entre les quals podrà incloure's el preu.

c) En el supòsit de productes emparats per una denominació d'origen o indicació geogràfica, denominació específica o especialitat tradicional garantida, la comparació solament podrà efectuar-se amb altres productes de la mateixa denominació.

d) No podran presentar-se béns o serveis com a imitacions o rèpliques d'altres als quals s'apliqui una marca o nom comercial protegit.

e) Si la comparació fa referència a una oferta especial s'indicarà la seva data d'inici, si no hagués començat encara, i la de la seva terminació.

f) No podrà treure's un avantatge indegut de la reputació d'una marca, nom comercial o un altre signe distintiu d'algun competidor, ni de les denominacions d'origen o indicacions geogràfiques, denominacions específiques o especialitats tradicionals garantides que emparinproductes competidors. Tampoc podrà treure's un avantatge indegut, si escau, del mètode de producció ecològica dels productes competidors.

3. En aquelles professions col·legiades en les quals, en virtut del que disposa l'article 8.1 de la present Llei, resulti d'aplicació una norma especial o un règim d'autorització administrativa prèvia en relació amb la seva activitat publicitària, la publicitat comparativa dels seus serveis professionals s'ajustarà al que es disposi en aquesta norma o règim.

Els requisits que d'acord amb aquesta Llei ha de reunir la publicitat comparativa per ser considerada lícita hauran de ser exigits, en tot cas, per la normativa especial a la qual es refereix el paràgraf anterior, la qual podrà establir a més altres limitacions o prohibicions de l'ús de comparacions en la publicitat.

4. L'incompliment dels requisits previstos en l'apartat 2 del present article i, en general, qualsevol publicitat deslleial que indueixi a error als consumidors, tindrà la consideració d'infracció als efectes previstos en la Llei 26/1984, de 19 de juliol, General per a la Defensa dels Consumidors i Usuaris.

Article 7.

Els contractes publicitaris es regiran per les normes contingudes en el present Títol i, en el seu defecte, per les regles generals del Dret Comú. El que disposa el mateix serà d'aplicació a tots els contractes publicitaris, fins i tot quan versin sobre activitats publicitàries no compreses en l'article 2.

Article 8.

Als efectes d'aquesta Llei:

– És anunciant la persona natural o jurídica en l'interès de la qual es realitza la publicitat.

– Són agències de publicitat les persones naturals o jurídiques que es dediquin professionalment i de manera organitzada a crear, preparar, programar o executar publicitat per compte d'un anunciant.

Tindran la consideració de mitjans de publicitat les persones naturals o jurídiques, públiques o privades, que, de manera habitual i organitzada, es dediquin a la difusió de publicitat a través dels suports o mitjans de comunicació social la titularitat dels quals ostentin.

Article 9.

Els mitjans de difusió deslindaran perceptiblement les afirmacions efectuades dins de la seva funció informativa de les que facin com a simples vehicles de publicitat. Els anunciants hauran així mateix de revelar inequívocament el caràcter publicitari dels seus anuncis.

Article 10.

L'anunciant té dret a controlar l'execució de la campanya de publicitat.

Per garantir aquest dret, les organitzacions sense fins lucratius constituïdes legalment en forma tripartida per anunciants, agències de publicitat i mitjans de difusió podran comprovar la difusió dels mitjans publicitaris i, en especial, les xifres de tirada i venda de publicacions periòdiques.

Aquesta comprovació es farà en règim voluntari.

Article 11.

En els contractes publicitaris no podran incloure's clàusules d'exoneració, imputació o limitació de la responsabilitat davant tercers en la qual puguin incórrer les parts com a conseqüència de la publicitat.

Article 12.

Es tindrà per no posada qualsevol clàusula per la qual, directa o indirectament, es garanteixi el rendiment econòmic o els resultats comercials de la publicitat, o es prevegi l'exigència de responsabilitat per aquesta causa.

Article 13.

Contracte de publicitat és aquell pel qual un anunciant encarrega a una agència de publicitat, mitjançant una contraprestació, l'execució de publicitat i la creació, preparació o programació de la mateixa.

Quan l'agència realitzi creacions publicitàries, s'aplicaran també les normes del contracte de creació publicitària.

Article 14.

L'anunciant haurà d'abstenir-se d'utilitzar per a fins diferents dels pactats qualsevol idea, informació o material publicitari subministrat per l'agència. La mateixa obligació tindrà l'agència respecte de la informació o material publicitari que l'anunciant li hagi facilitat als efectes del contracte.

Article 15.

Si la publicitat no s'ajustés en els seus elements essencials als termes del contracte o a les instruccions expresses de l'anunciant, aquest podrà exigir una rebaixa de la contraprestació o la repetició total o parcial de la publicitat en els termes pactats, i la indemnització, en un cas i en l'altre, dels perjudicis que se li haguessin irrogat.

Article 16.

Si l'agència injustificadament no realitza la prestació compromesa o ho fa fora del termini establert, l'anunciant podrà resoldre el contracte i exigir la devolució del que ha pagat, així com la indemnització de danys i perjudicis.

Així mateix, si l'anunciant resolgués o incomplís injustificada i unilateralment el contracte amb l'agència sense que hi concorrin causes de força major o el complís solament de forma parcial o defectuosa, l'agència podrà exigir la indemnització per danys i perjudicis a la qual hi hagués lloc.

L'extinció del contracte no afectarà els drets de l'agència per la publicitat realitzada abans del compliment.

Article 17.

Contracte de difusió publicitària és aquell pel qual, a canvi d'una contraprestació fixada en tarifes preestablertes, un mitjà s'obliga en favor d'un anunciant o agència a permetre la utilització publicitària d'unitats d'espai o de temps disponibles i a desenvolupar l'activitat tècnica necessària per aconseguir el resultat publicitari.

Article 18.

Si el mitjà, per causes imputables al mateix, complís una ordre amb alteració, defecte o menyscabament d'alguns dels seus elements essencials, vindrà obligat a executar de nou la publicitat en els termes pactats. Si la repetició no fos possible, l'anunciant o l'agència podran exigir la reducció del preu i la indemnització dels perjudicis causats.

Article 19.

Excepte cas de força major, quan el mitjà no difongui la publicitat, l'anunciant o l'agència podran optar entre exigir una difusió posterior en les mateixes condicions pactades o denunciar el contracte amb devolució del que s'ha pagat per la publicitat no difosa. En tots dos casos, el mitjà haurà d'indemnitzar els danys i perjudicis ocasionats.

Si la falta de difusió fos imputable a l'anunciant o a l'agència, el responsable vindrà obligat a indemnitzar el mitjà i a satisfer-li íntegrament el preu, llevat que el mitjà hagi ocupat total o parcialment amb altra publicitat les unitats de temps o espai contractades.

Article 20.

Contracte de creació publicitària és aquell pel qual, a canvi d'una contraprestació, una persona física o jurídica s'obliga en favor d'un anunciant o agència a idear i elaborar un projecte de campanya publicitària, una part de la mateixa o qualsevol altre element publicitari.

Article 21.

Les creacions publicitàries podran gaudir dels drets de propietat industrial o intel·lectual quan reuneixin els requisits exigits per les disposicions vigents.

No obstant el que disposa el paràgraf anterior, els drets d'explotació de les creacions publicitàries es presumiran, excepte pacte en contrari, cedits en exclusiva a l'anunciant o agència, en virtut del contracte de creació publicitària i per als fins previstos en el mateix.

Article 22.

El contracte de patrocini publicitari és aquell pel qual el patrocinat, a canvi d'una ajuda econòmica per a la realització de la seva activitat esportiva, benèfica, cultural, científica o d'una altra índole, es compromet a col·laborar en la publicitat del patrocinador.

El contracte de patrocini publicitari es regirà per les normes del contracte de difusió publicitària en el que li sigui aplicable.

Article 23. Sense contingut

(Sense contingut — article renumerat com a art. 21 per la Llei 29/2009, de 30 de desembre.)

Article 24. Sense contingut

(Sense contingut — article renumerat com a art. 22 per la Llei 29/2009, de 30 de desembre.)

Article 25. (Derogat)

(Derogat per la disposició derogatòria única 1.a) de la Llei 29/2009, de 30 de desembre.)

Article 26. (Derogat)

(Derogat per la disposició derogatòria única 1.a) de la Llei 29/2009, de 30 de desembre.)

Article 27. (Derogat)

(Derogat per la disposició derogatòria única 1.a) de la Llei 29/2009, de 30 de desembre.)

Article 28. (Derogat)

(Derogat per la disposició derogatòria única 1.a) de la Llei 29/2009, de 30 de desembre.)

Article 29. (Derogat)

(Derogat per la disposició derogatòria única 1.a) de la Llei 29/2009, de 30 de desembre.)

Article 30. (Derogat)

(Derogat per la disposició derogatòria única 2.12 de la Llei 1/2000, de 7 de gener.)

Article 31. (Derogat)

(Derogat per la disposició derogatòria única 1.a) de la Llei 29/2009, de 30 de desembre.)

Article 32. (Derogat)

(Derogat per la disposició derogatòria única 1.a) de la Llei 29/2009, de 30 de desembre.)

Article 33. (Derogat)

(Derogat per la disposició derogatòria única 2.12 de la Llei 1/2000, de 7 de gener.)